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[夜場新聞] 夜生活網淺談|如何做好夜店營銷

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夜生活網淺談|如何做好夜店營銷

1    什么是夜店?

通常夜店是指那種營業到第二天凌晨,娛樂服務性行業。如夜間娛樂、休閑、放松的娛樂場所,包括娛樂性KTV酒吧、迪吧、演藝廳、歌舞廳、DISCO、夜總會等,夜店的共同特點是為客人提供酒水、食品、空間、設施設備、讓人們盡情吃、喝、玩、樂、放松為一體的精神消費。

夜店按照目標消費者大致可以分為兩類:純娛樂型夜店和休閑型夜店。

由于兩種夜店有著明顯的差別,在營銷形式上也會有較大的差別。夜店作為城市前衛、個性的集中地,酒類營銷也應采取新奇時尚的方式。在那里,傳統的營銷方式引不起任何注意。再大膽、再夸張的創新永遠不會過分。

1、夜生活網純娛樂型夜店,主要有迪廳、夜總會、KTV包房、演藝酒吧等形式的場所。在這里消費者可以融入到各種娛樂活動中,充分放縱自己。環境噪雜、氣氛熱烈。此類夜店主要以20至35歲的年輕人為主,在這種場合的消費大多數屬于情緒性消費。

由于環境比較嘈雜,人們情緒比較激動,簡單、酷炫的促銷活動更能吸引人。在平時看來很普通的促銷方式為什么在夜場會取得如此好的效果呢?關鍵就在于促銷要天時、地利、人和三者缺一不可。一次簡單的娛樂促銷正符合了酒吧的娛樂性和消費者的需求,簡單、競賽、引人注意成為了促銷成功的關鍵。 如:演藝酒吧里的游戲促銷 燕京啤酒主攻廣東市場時,知名度極低,為了能夠盡快地打開市場,舉行了一系列的促銷活動。夜店是其主要的渠道之一,燕京啤酒在酒吧舉辦“七種新鮮武器有本事就來拿!”的促銷活動。促銷活動的形式非常簡單,在酒吧設置燕京鮮啤飛鏢盤,只要購買一瓶啤酒,即可獲得一次射飛標的“打擂機會”機會,當晚投標積分最高者就可獲取當日的“新鮮武器”。活動形式簡單,但是非常有效,引起了現場的助威吶喊,并都為能夠不斷的獲得投標機而重復購買,銷量和知名度在酒吧內迅速上升。



2、夜生活休閑型夜店,主要有西餐廳、音樂酒吧(無演藝)、咖啡廳等,這種場所充滿情調、寧靜休閑,是溝通、談心、情人約會的主要場所。這里的消費者主要以有較高的經濟收入和文化修養的中青年人為主。在這樣高雅的環境中,消費者需求的是一種情調和浪漫的環境,行為舉止都比較紳士、淑女,都會表現出更有修養、氣度和品位來。價格促銷、贈送促銷、喧鬧夸張的游戲促銷不適合在這樣的夜店舉辦。在這種安靜的環境下,需要有大動作的娛樂促銷并不適合,那會使活動異常的突兀,與環境格格不入,造成消費者不愿意參加而失敗。類似的促銷例如擲篩子、填字游戲等等也比較適合。



文化品位促銷,洋酒和紅酒相對品位較高,具有深厚的文化底蘊,在這樣的環境下,主題促銷的方式比較適合,既能夠體現品牌的文化,也能夠加強消費者的體驗。芝華士十分精確地摸透了中國消費者的感情,用“主題促銷”吸引眼球。在夜店的促銷活動也別具一格,悠揚的蘇格蘭風笛聲、精彩的蘇格蘭歌舞、風靡亞洲的花式調酒表演,一切都令消費者耳目一新,異國情調讓消費者感覺如身在蘇格蘭。同時推出新鮮的兌酒方式,贈送兌酒飲料,深受消費者的喜愛。





2宏觀分析夜店結構


夜生活夜店文化的形成由消費群體來決定的,并形成與之相適應的氛圍、格調及主題文化。一直以來,夜店的目標人群多為社會的主導和潮流的前鋒,包括商務人士、白領階層、大學生、有經濟能力的社會閑散人士等。在進入中國之后,夜店呈現出一種獨具一格的消費文化,呈現娛樂的精英化和美學化,其消費群體多多為具有中產階級消費觀念。不同的人群感染著不同的夜店,使其釋放出不一樣的主題文化和精神內涵。夜店展示著其文化、消費、精神方面的內涵,需要人們去感受,并融入在其間,感知其情調和魔力。


夜店是一個非常熱鬧的場所,有音樂,有酒,還有很多的人。中國的夜店與西方的夜店不同,在西方的夜店里,人們相互之間無需考慮各自的社會地位、等級和禮儀問題,只要舉止得體就符合基本的交往準則。而在中國,在悠久的傳統文化的影響下,人們是不習慣于跟陌生人打交道的,中國人喜歡到對方家中拜訪,在私密的空間聊天,所以不會像西方人那樣很快就交上了朋友。中國人泡夜店大多是熟悉的朋友一起去,到了夜店坐成一堆。就算是一個人前去,也樂意做一個夜店熱鬧的表象下孤獨和寂寞的靈魂。所以,國內的夜店與西方不同,大多設計有許多包房和半隔離的卡座。夜店代表的是潮流的追趕和時尚的品位,夜店就是在時尚包裝下,被越來越多的人接受、認可的。在中國,品位表現在通過夜店融入西方文化的裝飾和格調體現的。在國人的眼里,夜店的生命就是個性張揚,就是走極端和標新立異,在夜店中你可以輕松愉快地體驗到人的個性自由。這點可以從夜店的裝修、取名以及服務方式等方面可以看出來。許多夜店裝修得樣式迷幻多變,燈光也顯得昏暗混純,而名字更是讓中國傳統人們覺得古怪,讓人摸不著頭腦。夜店在當時主要是中外文化人聚集的場所。這些人喜歡夜店,主要是喜歡這里具有個體文化意味的空間。夜店為那些喜歡黑泡電子樂的年輕人提供了重要的陣地,夜店的舞臺也為那些年輕而富有青春活力的年輕人提供了成長的空間。除此之外,許多年輕人感興趣的獨立電影、實驗話劇、前衛藝術等作品,也主要在夜店這個舞臺上探索。


夜生活網夜店文化在中國,也表現為年輕人體驗異樣的潮流,感受另類的先鋒的重要場所。夜店文化在二十世紀末期的中國主要是一種個體休閑文化。在中國不同的地域,夜店文化也有著不同的闡釋方式和表現形態。夜店文化的本質決定了它必然是一種多元性的文。就目前的夜店文化而言,個體休閑文化,大眾消費文化、后現代文化等已經構成了多元共生體系。作為中國開掉最早的港口,上海有著百余年西方文化的浸淫,使上海的夜店無論是從外在建筑上看,還是從內在的文化上看,都有著深刻的西方文化的印痕。上海的夜店多建在老洋房里,洋氣、精致而又溫和,它的基調是懷舊、是優越,一打開門,就會讓你感覺身處異域。“花樣的年華,月樣的精神,冰雪般的精致,美麗的生活……”這是整個上海一種“飄飛的夢想”,也是上海夜店文化的縮影。作為中國的政治文化中心和中西文化交匯之地,北京是全國城市中夜店最多的一個地方,總共有500家左右。經常去泡夜店的人主要是:在華的外籍人士、留學生、本國的生意人、白領階層、藝術家、大學生、娛樂圈人士及有經濟能力的社會閑散人士等。北京的夜店是國內最多種多樣的,大多裝飾講究,服務周到。北京的夜店也比較有特色、有個性。比如歐洲宮廷設計的后宮Club;奢華地裝修,充滿慢搖風格的唐會Club;不斷的在house和break beats上做最優秀音樂的baby face夜店品牌;空間設計極簡前衛,卻滲透出奢糜的氣息的AREA Club,北京最早的爵士樂夜店——JAZZ-YA爵士屋;浪漫主義古典風格的巴那那BANANA北京賽特店;顯露東方懷舊之情,能看到ArtDeco設計風格的Club Suzie Wong;整體設計風格浮華與浪漫、慵懶與頹廢并存的Hed Kandi Club;中西方文化聚集的新天地,以玩轉藝術大膽游戲的音樂俱樂部China Doll Club等。格調、品位、環境、氣氛,種種因素,都成為衡量一個夜店好與壞的標準,而不單單是裝修和音樂。夜店對于北京的年輕人來說,不僅僅是一種時尚了,而是一種生活方式。深圳是一個移民城市,一方面,這個城市的人年輕而富有朝氣,熱血滿懷、激情懲湃,每個人都在尋找自己的夢想,實現自己的價值;另一方面,他們卻是一群身處他鄉,遠離親人和朋友,內心深處有著精神的恐慌和感情的需求,再加上生存的壓力,他們需要一個釋放壓力的空間,他們需要一個排解寂寞的場所。因此,深圳的夜店文化則表現出一種移民文化的內涵,靜溢與熱鬧、粗礦與細膩、雜亂與雅致、清醒與夢幻。作為城市生活的一部分,也在一定程度上折射出這些移民的生活狀態。有人說,夜店是文化的產物,“pub”讓中國人能夠認識外面的東西,也和外面的世界融合在了一起。


夜店文化在中國的說變始于商業文化的大規模介入,對利潤的追求使夜店的經營者們日益忽視夜店文化的個體性而強調其消費性,于是夜店文化在迅速發展壯大之時也改變了其作為個體休閑文化的純粹品格,變成了一種大眾消費文化。


夜生活多元化是現代夜店消費空間設計的主要趨勢。夜店消費空間設計與多元化設計元素是密不可分的,甚至可以說夜店消費空間設計就是對多元化元素的組織利用藝術。無論從夜店消費空間設計的概念、本質與特征,還是夜店消費空間設計的范疇以及夜店消費空間設計的程序,我們都可以發現,“多元化元素”這個概念是貫穿始終的。夜店消費空間設計是一種人為環境的創造,多元化設計元素就成為夜店消費空間空間設計中的核心要素。



3高端產品市場分析


高端產品最顯著的特點就是價格昂貴、品質出眾,其目標消費群體定位在高收入階層或者是有特殊需求的消費者。并且,高端產品有利于塑造企業和品牌形象。在國內的許多大中型城市,高端產品市場已經獲得了較好的發展并且已經初具規模。


消費者選擇和購買高端產品只需要認同該產品并愿意為之付出昂貴的代價。不再是商品供應商選擇消費者,而是顧客選擇商品和服務類型。然而,即使是在中國這個龐大的市場,高端產品與服務亦是處于金字塔的頂端。如何抓住有限的消費者從而獲得最大化的收益,正是企業管理者們所關注的問題。


眾所周知,國際上在高端產品領域有一條公認的法則,這一法則來源于巴列特定律,即所謂的“二八法則”。也就是說,在高端產品市場中,80%的銷售額源自20%的顧客,20%的客戶為企業帶來80%的利潤。其原因在于,80%的財富集中在20%的人手中,而這20%的人即為高端產品的目標顧客群。進入中國市場的眾多跨國企業,將目標鎖定這些客戶群體,他們為消費者提供的也是帶有強勢品牌競爭力的高端產品。



由此可見,高端產品的消費市場已經向廣大民眾敞開了大門,人們即使無法“全方位高端消費”,也可以集中投資于自己喜好的某個領域,從中體會高端產品的卓越性能與品質,并感受高端品牌所帶來的心理愉悅。


企業的定位一般可以劃分為“品牌主導型”和“市場主導型”這兩種。市場主導型企業的目標是使市場占有率、利潤和股票價格等“結果指標”達到預定目標。而品牌主導型企業雖然也把市場占有率和利潤等指標作為績效標準,但是在確保獲得收益的同時,還樹立了一個更重要的目標——— 企業員工、消費者以及企業本身共同實現品牌的夢想,也就是品牌所蘊含的品牌精神。


1.稀缺。稀缺,即高端產品的專屬性。高端產品的消費者所追求的不是一個模子生產出來的大規模的標準化商品,相反,越是限量稀少的產品,往往越能滿足高端產品目標顧客的需求。并且,其價格往往也越昂貴,企業廠商所獲得的利潤因此也比較高。

2.等級。品牌精神中的等級這一價值要素是指,高端產品的品牌應當在一定程度上代表并體現目標客戶的某種等級意識。在生活中,消費者給商品和品牌分等級的現象不乏其數,并且,在社會中存在著不同程度的等級意識。例如,前文所述的“新高群體”認為自己通過奮斗與付出在經濟上比一般人富裕,自然有條件享受高品質的生活,追求高端消費。

3.優先。高端產品營銷的關鍵是滿足目標客戶的等級意識,從側面也體現出消費者購買高端產品不僅僅是為了獲得使用權,還希望借此獲得跟自身相配的特殊權利即優先權。






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